Brief – co to jest i jak go napisać?

Podczas współpracy z agencją marketingową mogą Państwo zostać poproszeni o sporządzenie krótkiego dokumentu określającego cele kampanii oraz szczegółowe wytyczne jej przeprowadzenia. W naszym artykule wyjaśnimy, co to jest dobry brief reklamowy i z jakich elementów powinien się składać, aby umożliwiał osiągnięcie zamierzonego celu.

Brief marketingowy – definicja

Mówiąc w skrócie, brief jest kluczowym dokumentem zawierającym skonkretyzowane wytyczne, które przedstawia Klient agencji reklamowej. Ogólnie rzecz biorąc, wspomniane narzędzie jest kompilacją wszystkich informacji powiązanych z aranżowaną inicjatywą marketingową, jakimi w danym momencie ma do dyspozycji Klient. Co ważne, nie ma ogólnego wzoru, według którego powinno sporządzać się wspomniany dokument.

Istnieje jednak szereg elementów, które powinny zostać w nim zawarte, aby przygotowywane zestawienie wytycznych mogło z powodzeniem spełnić swoją funkcję. Z jednej strony instrukcja powinna zawierać elementy czysto formalne, takie jak na przykład: nazwa zlecającej firmy i promowanego produktu, data zredagowania briefu oraz – co bardzo ważne, szczególnie w przypadku, kiedy podczas pracy pojawią się wymagające niezwłocznego wyjaśnienia wątpliwości – dane osoby kontaktowej, zarówno pracującej na rzecz Klienta, jak i reprezentującej agencję.

Co powinien zawierać brief marketingowy?

Niezwykle istotnym elementem dokumentu jest wskazanie celowości kampanii i określenia efektów, na jakie liczysz. Ważne, aby brief marketingowy pokazywał cele w sposób mierzalny – na przykład w postaci tzw. współczynników efektywności / KPIs (Key Performance Indicators). Funkcję KPIs mogą pełnić: liczba wyświetleń, leadów lub też średni czas na stronie. Słowem są to dane, dzięki których możemy zmierzyć skuteczność działań względem naszych założeń. Dzięki zastosowaniu obiektywnych indeksów liczbowych możliwa staje się rzetelna ocena skuteczności podejmowanych do tej pory działań reklamowych oraz zasadność dalszej współpracy z agencją.

Kolejną grupą elementów, jakie musi obejmować przygotowywany raport z instrukcjami, stanowią wytyczne o charakterze proceduralnym. Należą do nich timing – precyzujący ramy czasowe projektu, budżet kampanii, uwarunkowania prawne – bardzo istotne w przypadku takich wyrobów, jak chociażby używki i leki, ale też np. prawa autorskie oraz mandatories – preferencje Klienta względem wykorzystania konkretnych kanałów komunikacji (na przykład prasa, radio lub media społecznościowe).

Istotne elementy planu kampanii marketingowej?

Kolejnym istotnym elementem briefu jest dokładne scharakteryzowanie grupy docelowej.

W tym kontekście należy zastosować kryteria

• demograficzne (np. wiek, płeć, miejsce zamieszkania),
• społeczno-ekonomiczne (np. zawód, sytuacja finansowa),
• behawioralne (np. preferencje zakupowe).

Określenie potencjalnych odbiorców inicjatywy ma kluczowe znaczenie w kwestii doboru stosowanych narzędzi marketingowych. W zależności od potrzeb mogą to być gadżety reklamowe, mailing bądź też eventy firmowe.

Czynniki determinujące znaczenie briefu

Poprawnie sporządzony brief jest przede wszystkim dokumentem, który prezentuje unikalne zestawienie twardych danych z wymaganiami, co do konwencji, w jakiej utrzymana ma być dana kampania reklamowa oraz zawiera wskazówki pozwalające wpłynąć na emocje odbiorców. Ponadto dobrze skomponowany brief marketingowy jest narzędziem zaawansowanego i efektywnego poziomu współpracy Klienta z agencją, który jest możliwy jedynie dzięki szczerej i wyczerpującej komunikacji pomiędzy stronami. W końcowym rozrachunku wytyczne ujęte w dokumencie są podstawową wskazówką dla agencji podczas ewaluacji danej kampanii reklamowej. Skonfrontowanie rezultatów kampanii z wytycznymi pozwalają ocenić skuteczność inicjatywy oraz stopień, w jakim odzwierciedla ona pierwotnie przyjęte założenia.

Jak napisać brief reklamowy, aby był skuteczny?

Główny cel briefu stanowi udzielenie agencji marketingowej wytycznych i oczekiwań względem planowanej kampanii reklamowej. Dokument lepiej spełni swoje zadanie, jeżeli będzie przygotowany zwięźle i syntetycznie – bez skomplikowanego słownictwa oraz nadmiaru danych. Ważne jest to, aby wymagania były zaprezentowane w sposób spójny i logiczny, co pozwoli czytelnikowi uzyskać jasną wizję tego, czego oczekuje zleceniodawca.

Rozpoczęcie współpracy z agencją marketingową i oczekiwania Klienta

Przed rozpoczęciem współpracy z agencją marketingową należy jasno określić i zrozumieć oczekiwania Klienta. Te oczekiwania powinny być zawarte w sformułowanym briefie, który będzie podstawą do dalszych działań. Agencje marketingowe najczęściej oczekują od Klienta dobrego briefu, który nie jest tylko zlepkiem przypadkowych informacji, lecz zawiera konkretne, istotne dane.

Na czym polega brief?

Czym jest brief? To dokument zawierający szczegółowe informacje na temat planowanej kampanii reklamowej, który powinien obejmować między innymi: opis grupy docelowej, szczegółowy cel projektu oraz dane na temat komunikacji marki i planowanego pozycjonowania marki. Odpowiednio przygotowany brief to również narzędzie komunikacji między Klientem a agencją marketingową, które umożliwia prawidłowe rozplanowanie kampanii reklamowej i jej skuteczne przeprowadzenie.

Jak napisać brief, by był skuteczny?

Pisząc brief, warto pamiętać o kilku ważnych aspektach. Przede wszystkim, brief powinien być przygotowany i sformułowany w taki sposób, aby zawierał jasno sformułowany komunikat dla agencji. To oznacza, że wszystkie informacje znajdujące się w briefie powinny być jasne, konkretne i nie zawierać ogólnych zwrotów. Szczególnie ważne jest to, aby Klient wskazał, jakie są jego oczekiwania w sposób zrozumiały i precyzyjny.

Jak skutecznie zastosować brief w konkretnej branży?

Spójny brief może być skutecznie zastosowany w każdej konkretnej branży. Niezależnie od tego, czy mówimy o branży motoryzacyjnej, kosmetycznej, czy finansowej – dobrze sformułowany brief pozwoli agencji marketingowej na efektywne zrozumienie motywacji Klienta, jego potrzeb i oczekiwań. Ważne jest to, aby pamiętać, że najlepszy brief to taki, który jest dopasowany do specyfiki danej branży i oczekiwań Klienta.

Brief kreatywny, brief mediowy a kampania reklamowa

Brief kreatywny to dokument, który ma na celu przekazanie wizji i pomysłu na kampanię. Z kolei brief mediowy koncentruje się na kwestiach związanych z mediami i kanałami, które będą wykorzystane w kampanii reklamowej. Obie te formy briefów są niezbędne do skutecznego przeprowadzenia kampanii i powinny być dostarczone przez Klienta w formie najbardziej zrozumiałej dla agencji.

Informacje zawarte w briefie i grupa docelowa

Pamiętaj o tym, aby dane firmy i informacje o grupie docelowej były zawarte w briefie. Dobre zrozumienie grupy docelowej pozwoli na skuteczniejsze dotarcie z kampanią reklamową do potencjalnych Klientów. Dobrze sformułowany komunikat do grupy docelowej jest kluczowy dla sukcesu kampanii.