Brief – co to jest i jak go napisać?

Podczas współpracy z agencją marketingową mogą Państwo zostać poproszeni o sporządzenie krótkiego dokumentu określającego cele kampanii oraz szczegółowe wytyczne jej przeprowadzenia. W naszym artykule wyjaśnimy, co to jest brief reklamowy i z jakich elementów powinien się składać, aby umożliwiał osiągnięcie zamierzonego celu.

Brief marketingowy – definicja

Mówiąc w skrócie, brief jest kluczowym dokumentem zawierającym skonkretyzowane wytyczne, które przedstawia klient agencji reklamowej. Ogólnie rzecz biorąc, wspomniane narzędzie jest kompilacją wszystkich informacji powiązanych z aranżowaną inicjatywą marketingową, jakimi w danym momencie ma do dyspozycji klient. Co ważne, nie ma ogólnego wzoru, według którego powinno sporządzać się wspomniany dokument.

Istnieje jednak szereg elementów, które powinny zostać w nim zawarte, aby przygotowywane zestawienie wytycznych mogło z powodzeniem spełnić swoją funkcję. Z jednej strony instrukcja powinna zawierać elementy czysto formalne takie jak na przykład nazwa zlecającej firmy oraz promowanego produktu, data zredagowania briefu oraz – co bardzo ważne, szczególnie w przypadku, kiedy podczas pracy pojawią się wymagające niezwłocznego wyjaśnienia wątpliwości – dane osoby kontaktowej, zarówno pracującej na rzecz klienta, jak i reprezentującej agencję.

Co koniecznie powinien zawierać brief marketingowy?

Niezwykle istotnym elementem dokumentu jest określenie przyczyn podjęcia kampanii oraz efektów, jakie ma ona przynieść. Ważne, aby brief marketingowy określał cele w sposób mierzalny – na przykład w postaci tzw. współczynników efektywności / KPIs (key performance indicators). Funkcję KPIs czy jak kto woli kejpiaj mogą pełnić liczba wyświetleń, leadów lub też średni czas na stronie. Słowem te dane, według których możemy zmierzyć skuteczność działań względem naszych założeń. Dzięki zastosowaniu obiektywnych indeksów liczbowych możliwa staje się rzetelna ocena skuteczności podejmowanych do tej pory działań reklamowych oraz zasadności dalszej współpracy z agencją.

Kolejną grupę elementów, jakie musi obejmować przygotowywany raport z instrukcjami, stanowią wytyczne o charakterze proceduralnym. Należą do nich timing – precyzujący ramy czasowe projektu, budżet kampanii, uwarunkowania prawne – bardzo istotne w przypadku takich wyrobów, jak chociażby używki i leki ale też np. prawa autorskie, oraz mandatories – preferencje klienta co do wykorzystania konkretnych kanałów komunikacji (na przykład prasa, radio lub media społecznościowe).

Co jeszcze może znaleźć się w dokumencie ?

Kolejnym istotnym elementem briefu jest dokładne scharakteryzowanie grupy docelowej. W tym kontekście należy zastosować kryteria

• demograficzne (np. wiek, płeć, miejsce zamieszkania),
• społeczno-ekonomiczne (np. zawód, sytuacja finansowa),
• behawioralne (np. preferencje zakupowe).

Określenie potencjalnych odbiorców inicjatywy ma kluczowe znaczenie w kwestii doboru stosowanych narzędzi marketingowych. W zależności od potrzeb mogą to być gadżety reklamowe, mailing bądź też eventy firmowe.

Czynniki determinujące znaczenie briefu

Poprawnie sporządzony brief jest przede wszystkim dokumentem, który prezentuje unikalne zestawienie twardych danych z wymaganiami co do konwencji, w jakiej utrzymana ma być dana kampania reklamowa oraz wskazówkami pozwalającymi wpłynąć na emocje odbiorców. Ponadto, dobrze skomponowany brief marketingowy jest narzędziem zaawansowanego i efektywnego poziomu współpracy klienta z agencją, który jest możliwy jedynie dzięki szczerej i wyczerpującej komunikacji pomiędzy stronami. W końcowym rozrachunku wytyczne ujęte w dokumencie są podstawową wskazówką dla agencji podczas ewaluacji danej kampanii reklamowej. Skonfrontowanie rezultatów kampanii z wytycznymi pozwala ocenić skuteczność inicjatywy oraz stopień, w jakim odzwierciedla ona pierwotnie przyjęte założenia.

Jak napisać brief reklamowy, aby był skuteczny?

Główny cel briefu stanowi udzielenie agencji marketingowej wytycznych i oczekiwań względem planowanej kampanii reklamowej. Dokument lepiej spełni swoje zadanie, jeżeli będzie on sporządzony zwięźle i syntetycznie – bez skomplikowanego słownictwa oraz nadmiaru danych. Ważne jest to, aby wymagania były zaprezentowane w sposób spójny i logiczny, co pozwoli czytelnikowi uzyskać jasną wizję tego, czego oczekuje zleceniodawca.